A Netflix, az HBO Max és a Disney+ átalakuláson mennek keresztül: a streaming világában uralkodó káosz miatt visszatérnek a hagyományos kábeltévés előfizetési modellek. Az iparág olyan mértékben megváltozott, hogy a régi rendszerek újra aktuálissá válnak.

Komoly átalakulás előtt áll a streaming. A korábban dinamikusan fejlődő szegmens a jelek szerint a csúcs közelében pörög. A felhasználók egyre inkább azokhoz a szolgáltatókhoz fordulnak, amelyek csomagban, könnyen kezelhető egységes felületen és kedvezményes áron biztosítanak hozzáférést kedvenc tartalmaikhoz. A Deloitte tanácsadó cég számba veszi, hogy a piaci szereplők milyen megoldásokat választhatnak és hogy kik lehetnek a folyamat nyertesei.

A 2010-es években a videós tartalomszolgáltatók, más néven streamingszolgáltatók (SVOD), robbanásszerű növekedésen mentek keresztül, ami a háztartások hozzáférésének folyamatos bővülésével járt. Ha Európát nézzük, 2018-ban egy felhasználó átlagosan csupán 1,3 előfizetést tartott fenn, míg 2024-re ez a szám már 2,35-re emelkedett. Ezzel szemben az Egyesült Államokban az előfizetések száma az utóbbi években stabilan 4 körül alakult. A fogyasztók jellemzően minden egyes szolgáltatóval külön szerződéseket kötöttek, de a Deloitte előrejelzése szerint ez a tendencia a jövőben megváltozhat.

Idén a szakértők előrejelzései szerint a felhasználók kevesebb önálló streaming szolgáltatásra fognak előfizetni, mint korábban. Ennek ellenére a streamingvállalatok bevételei nem feltétlenül csökkennek. Az áremelések, a különböző csomagok összevonása, valamint a jelszómegosztás szigorítása révén inkább a növekedésre lehet számítani ezen a piacon.

"A piaci szereplőknek érdemes arra készülniük, hogy a felhasználók a jövőben azokat a megoldásokat részesítik előnyben, amelyekben egy előfizetéssel több streamingplatform tartalmaihoz férnek hozzá. Ezzel együtt megújult formában visszatérhet az az üzleti modell, amit a fizetős tv-csatornákat kínáló szolgáltatók alkalmaztak a múltban" - mondta Bakos Márton, a Deloitte technológiai tanácsadás üzletágának szenior menedzsere.

A Deloitte középtávon arra számít, hogy az átalakulás eredményeként a nemzeti piacokat két-három meghatározó, önálló SVOD-szereplő uralhatja. Mellettük pedig olyan aggregátorok törhetnek előre, melyek a teljes tartalomkínálatukat egyetlen felületen teszik elérhetővé, alap- és választható tartalomcsomagokban, illetve 12 hónapos vagy hosszabb előfizetések keretében egyetlen fiókon és számlán keresztül. A Deloitte elemzői szerint az aggregátori szerepet elsősorban várhatóan hagyományos fizetős tv-társaságok, távközlési vállalatok, technológia platformok vagy nagyobb streamingszolgáltatók töltik majd be.

"A csomag megoldás mellett szól az is, hogy változnak a fogyasztói szokások. A több előfizetéssel rendelkező felhasználók nem akarnak értékes időt veszíteni a váltással, a ki- és bejelentkezéssel, keresgéléssel. Az Egyesült Államokban például a fogyasztók fele több időt töltene a platformokon, ha könnyebben megtalálná kedvenc tartalmait. Vagyis hiába a bőség, ha nehéz eligazodni a kínálatban" - mondja Zaránd Miklós, a Deloitte technológiai tanácsadás üzletágának partnere.

Az önálló SVOD-előfizetések lehetőséget adnak a felhasználóknak arra, hogy saját igényeik szerint válasszák meg, mennyi időre és milyen tartalmakhoz szeretnének hozzáférést kapni. Ezzel a szolgáltatók elkerülhetik a forgalmazók és közvetítők bevonását. Bár az aggregátorokon keresztül történő, hosszabb távú előfizetéses elköteleződés első látásra visszalépésnek tűnhet, a megfelelő modell alkalmazása hosszú távon mindkét fél számára előnyös lehet – állítják az elemzők.

Az SVOD működésének lényege, hogy a felhasználó kedvező áron jut könnyen elérhető és gyorsan lemondható szolgáltatáshoz, de ez a megoldás üzletileg, kereskedelmileg kevésbé fenntartható.

A helyzet az, hogy az előfizetési költségek folyamatosan növekednek, a jelszómegosztás szabályai egyre szigorúbbá válnak, és a lehetőségek palettája egyre inkább átláthatatlanná válik.

Azon tartalomszolgáltatóknak, akik évtizedekig sikeresen értékesítették tartalmaikat forgalmazókon keresztül, többéves szerződésekben, kihívást jelenthet átállni egy olyan közvetlen fogyasztói modellre, ahol minden tevékenységet maguknak kell ellátniuk - a bankkártyás fizetési rendszerek kiépítésétől kezdve a hirdetésalapú csomagokhoz szükséges szabályozási megfelelés biztosításáig. Az aggregációs modellhez való visszatérés a Deloitte szerint egyensúlyt teremthet a fogyasztók és a szolgáltatók igényei között.

A fizetős, televíziós, távközlési vagy pénzügyi szolgáltatásokkal összekapcsolt csomagok előnye, hogy a felhasználók kedvezőbb áron juthatnak hozzá a tartalmakhoz annál, mintha minden egyes céggel külön szerződnének. A hosszabb, legalább egy évre szóló előfizetés pedig kedvez az SVOD-társaságoknak, mert csökkenti a lemondások számát, ami az Egyesült Államokban arányaiban 40, az Egyesült Királyságban 20 százalékos. Az érintett cégek ráadásul kiszervezhetnek feladatokat, beleértve az ügyfélszerzést, a számlázást, az ügyfélszolgálatot és a reklámértékesítést is.

A TV-társaságok is nyernek az üzleten. A kínálatuk népszerű tartalomcsomagokkal való bővítése támogathatja nézőik megtartását, újak bevonását, és ezáltal növelheti bevételeiket. A modell már több országban is működik, például az Egyesült Királyságban 2019 óta a Sky összes fizetős TV-csomagjában elérhető a reklámokat is tartalmazó Netflix. Franciaországban a Canal+ minden felhasználója hozzáfér a Disney+ és a Paramount+ platformjához. Közép-Európában a becslések szerint az összes SVOD-előfizetés negyede közvetítőkön keresztül, fizetős tévén vagy távközlési cégeken keresztül jut el a fogyasztókhoz.

A távközlési szolgáltatók is jelentős hasznot húznak az együttműködésekből, hiszen a kínálatuk szélesítésével versenyelőnyre tehetnek szert a konkurenciával szemben, és így több ügyfelet is meg tudnak tartani. A bankok sem maradnak le a lehetőségekről: az Egyesült Királyságban a Barclays például 2024 augusztusától a Bank Account + Blue Rewards program keretében ingyenes Apple TV+ előfizetést kínál ügyfeleinek.

A helyzetet tovább bonyolítja, hogy az ingyenesen elérhető videómegosztó platformok, mint például az Európában egyre népszerűbb YouTube, jelentős versenyt jelentenek az SVOD-piac szereplői számára. Nagy-Britanniában például az előfizetések lemondásának okai között szinte minden harmadik felhasználó azt említette, hogy a szolgáltatás árát túl magasnak találta. Habár világos, hogy az önálló SVOD-szolgáltatók nem válhatnak egyeduralkodókká, a piacon lévő többi szereplő sem dőlhet hátra. Rugalmasnak és együttműködőnek kell lenniük, ha meg akarják tartani és bővíteni kívánják ügyfélkörüket, különösen a fiatal generáció körében – hangsúlyozza Gercsák Csilla, a Deloitte technológiai tanácsadás üzletágának menedzsere.